通過停止廣告投放來省錢，就如同停下時鐘來節(jié)省時間一樣。

　　—托馬斯•杰斐遜　　

　　眾所周知，媒介環(huán)境復(fù)雜而且支離破碎。事實上，媒介環(huán)境不會發(fā)生變化，而只會繼續(xù)變得更加復(fù)雜、更加碎裂。由此導(dǎo)致傳播渠道激增與擴散，有可能令品牌經(jīng)理和與其溝通交流的消費者不知所措。益普索(Ipsos)發(fā)現(xiàn)，營銷人員面臨的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，不僅要決定使用何種媒介傳播他們的宣傳信息，而且還要確定如何有效管理（正在縮減的）媒介預(yù)算。　

　　有些人稱之為“新常態(tài)”。簡而言之，這就是我

　　但在這種背景（媒介碎片化）下，益普索(Ipsos)研究發(fā)現(xiàn)，媒介計劃不應(yīng)選擇一種媒介而放棄另一種媒介，尤其是最適合提升熟悉度的傳播媒介。各個接觸點并非彼此的替代品，它們都是各不相同的，而且各種媒介都有其自身特定的優(yōu)勢可以對品牌做出貢獻�！�

　　簡而言之，接觸點的聯(lián)合作用效果最佳，應(yīng)該期待消費者體驗到不止一個媒介接觸點。益普索(Ipsos)建議，營銷者需要一個整合一體的宣傳平臺，最好是側(cè)重于接觸點的附加性和連續(xù)性：例如哪些媒介幫助吸引消費者，哪些媒介最適合激發(fā)消費者互動，而哪些媒介又最有助于達成交易�！�

　　益普索(Ipsos)認為對品牌最有效的影響是多媒介長期持續(xù)的宣傳作用。換言之，使用多個接觸點是營銷者的品牌覆蓋目標受眾并產(chǎn)生影響的最佳保障。

　　尤其是，因為各個接觸點在消費者購買決策過程中的不同時間點會發(fā)揮不同的作用�！�

　　然而，有些品牌實例屢見不鮮，它們選擇“偃旗息鼓”（完全停止廣告投放），或選擇一種媒介而放棄所有其他媒介（越來越多的品牌選擇數(shù)字媒介，而放棄像電視這樣的渠道）。但在我們搞清楚這些行動的后果之前，先讓現(xiàn)實來快速檢驗一下吧。

　　這是一件好事，因為強大的品牌資產(chǎn)有助于確保消費者反復(fù)使用營銷者品牌的產(chǎn)品，即使有價格溢價也是如此。它有助于創(chuàng)造消費者對品牌的欲望和熱情。　

　　但是，對于品牌表現(xiàn)不相上下的品牌來說，廣告亦能起到重要作用。從以下益普索(Ipsos)調(diào)查研究的實例中，我們發(fā)現(xiàn)三組品牌中的每對品牌，產(chǎn)品表現(xiàn)不相上下，但兩個品牌中的一個擁有出眾的廣告宣傳。結(jié)果是，具有出眾廣告的品牌擁有較高的品牌資產(chǎn)。鑒于在許多產(chǎn)品（乃至服務(wù)）品類中，頂尖品牌在產(chǎn)品表現(xiàn)方面都是旗鼓相當?shù)模�因此，廣告就會成為構(gòu)建品牌資產(chǎn)的決定性因素。益普索(Ipsos)總結(jié)出，從某種意義上說，如果所有其他方面不相上下，廣告在提升品牌資產(chǎn)和品牌區(qū)分度方面起到巨大的作用。　

　　決定“偃旗息鼓”，還是完全只投入數(shù)字廣告

　　我們意識到，有多個因素在決定是選擇“偃旗息鼓”和暫停廣告，還是為一種媒介放棄所有其他媒介（如“完全只做數(shù)字廣告”）時起到作用。很多時候，這些因素都超出品牌的控制范圍，但是否還有需要考慮的影響呢？　　

　　“偃旗息鼓”或完全只投入數(shù)字廣告的失敗意義

　　盡管“偃旗息鼓”或選擇數(shù)字廣告在短期內(nèi)可取得顯著的節(jié)約預(yù)算的效果，但長期后果會很嚴重�！�

　　鑒于廣告確實有助于構(gòu)建品牌資產(chǎn)，我們已發(fā)現(xiàn)在有些實例中，采取“偃旗息鼓”或完全只投入數(shù)字廣告的策略影響到品牌資產(chǎn)（乃至購買忠誠度）方面顯著下降，這并不出乎意料。

　　有一個實例，一個品牌的團隊削減了其廣告投入而完全側(cè)重于店內(nèi)促銷。

　　這是一種尤其危險的情形，因為店內(nèi)推廣亦會對品牌資產(chǎn)及利潤產(chǎn)生負面影響。一年后，它在所有關(guān)鍵的品牌形象和資產(chǎn)支柱方面都宣告失守。其他結(jié)果表明，銷售日漸疲軟，忠誠的買主也開始將目光轉(zhuǎn)向其他品牌。

　　在另一個實例中，盡管總體而言，數(shù)字廣告依然主要由“搜索”推動。而且，數(shù)字廣告面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是其到達非常低，但是一個品牌將其所有廣告改為線上廣告。

　　益普索(Ipsos)研究發(fā)現(xiàn)，在市場領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績穩(wěn)定的一年中，這一決定對此品牌的影響是顯著的：

　　當總體品牌認知度保持穩(wěn)定時（它是一個成熟品牌），但是關(guān)鍵的消費者行為指標（品牌使用情況和購買意向）顯著下降。

　　消費者對品牌的了解減弱。尤其是那些有助于區(qū)分品牌的關(guān)鍵形象聯(lián)想減少。

　　廣告認知度在這一年中逐漸減小。在聲稱看過廣告的消費者中，消費者回憶情況表明以往在電視上播放的品牌廣告的一般回憶度依然猶存。盡管資金轉(zhuǎn)而支持數(shù)字廣告，但線上品牌推廣的認知度并無增加。

　　因此，數(shù)字廣告確實能夠產(chǎn)生影響（對于主動尋求信息的消費者，更是如此）。但對我們而言，所有這些都表明，數(shù)字廣告應(yīng)在宣傳活動中起到特定作用而不是所有作用（比如：吸引和攝動）。

　　而且，我們并不提倡加大支出以實現(xiàn)強勁的品牌資產(chǎn)和影響。我們提倡更高效的投入�！　�

　　切記創(chuàng)意為王

　　具有諷刺意味的是，雖然在任何市場，媒介購買費用占宣傳活動預(yù)算的很大一部分，但為了取得好的投資回報率，“創(chuàng)意”必須做到優(yōu)秀；市場不會抵消糟糕創(chuàng)意帶來的影響。

　　有趣的是，多支創(chuàng)意亦不如一支強勢廣告來得高效，因為它們會稀釋每支廣告的媒介曝光量。預(yù)期的協(xié)同增效效應(yīng)往往不能抵消這種稀釋作用�！　�

　　否還有其他策略

　　可最大限度減少電視支出

　　我們的經(jīng)驗表明，最有效的媒體排期計劃是在前期媒介波段有較高的投入，緊接著的波段采用近期策劃。

　　關(guān)鍵是最大限度減小停播時間，因為廣告衰退是一個真實存在的問題。要最大限度減小停播時間。

　　當廣告正在播放時，廣告回憶度確實有所攀升，表現(xiàn)符合預(yù)期，收益遞減。但當停止播放時，廣告回憶度有所衰退。所以，當廣告商竭盡全力提升回憶度時，收益遞減不利于市場業(yè)績的改進。廣告商亦浪費每次起伏式排期的后半段時間，后者無法實現(xiàn)更高的回憶度。由于所有資金都花費在起伏式排期中，因此，起伏式排期之間用于廣告的資金就會減少。這樣一來，廣告回憶度就會衰退�！　�

　　如何才能最大限度減少廣告回憶衰退

　　間歇式排期策略能奏效。

　　或者采取用15秒廣告維持回憶度，也是一種好的方法，尤其當原始的30秒廣告是一條絕佳的創(chuàng)意時，更是如此。

　　一旦得到強勢傳播的支持，品牌就能構(gòu)建更優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)。接觸點共同作用時效果最好。一旦絕世創(chuàng)意與高效的媒介計劃匹配，就不必付出巨大的代價。而且，這有望意味著你無需做出極端的選擇，便能打造自己的品牌。